当汽车价格战成为一门艺术

在11月末，特斯拉作为车市价格战“先锋”，率先推出了尾款立减活动；紧随其后，理想汽车则祭出了“3年0利息”的优惠大旗，其他车企亦不甘示弱，以多样化的促销手段纷纷涌入这场价格鏖战的“洪流”……新一轮车市价格战的大幕就此拉开。尤为引人注目的是，已有多家汽车制造商向供应商明确提出，要求明年采购价格下调10％，这无疑被视为在为即将到来的价格战“囤积粮草”。更有权威机构预测，从今年底至明年，车市的价格战将呈现出无休无止的态势。

这一趋势已迅速成为现实。“近几天，我们已经收到了多家整车企业的协商函，希望我们明年能将零部件采购价降低10％。”一家汽车零部件供应商管理层人士张君（化名）透露。在市场高度内卷的背景下，供应商的话语权不断削弱，如今多家车企同时提出降低采购价10％的要求，供应商在还价方面显得尤为艰难。供应商面临的选择是：要么接受车企的“降本”条件压低采购价，要么拒绝降价而失去订单，这已成为供应商“生存还是关门”的严峻问题。

“现在供应商真是上下游客户都得罪不起。”张君感慨道。通常情况下，整车企业对同品种零部件都有2～3家供应商备选。如果供应商不同意降价，车企就会取消明年的采购合同。而供应商如果尝试向上游的原材料企业寻求降价采购原材料，同样可能遭到拒绝甚至导致断供，从而使供应商陷入更加艰难的境地。此外，由于技术进步迅速和车企要求不断提高等因素，供应商还需承担自身研发投入及企业各类运行费用不断上涨的现实压力。同时，一些车企的零部件采购款回款时间过长也给供应商带来了较大的资金压力。

相关市场调查显示，在车市价格战的背景下，汽车零部件企业所感受到的回款周期长、回款难问题比以往更加严重。约有58％的供应商企业遭遇了不同情况的拖欠回款；近21％的零部件企业被严重拖欠回款，已经威胁到其资金链的安全。

“3～12个月回款已成常态。”张君表示，现在车企给供应商的回款时间大多在半年到一年之间。对供应商而言，一年回款基本是安全线，超过这个时间，供应商将面临资金链断裂的风险。有的供应商不仅被整车企业拖欠货款一年以上，还被要求打折甚至回款时间遥遥无期，有的供应商企业因此被拖垮。近日就发生了一起因被拖欠数千万元货款而被迫起诉整车企业的案例。但如果整车企业没有能力支付，供应商也只能无奈接受。

从拜腾、威马到爱驰、恒大等造车新势力，大多在价格战中败下阵来，虽然资金链断裂等其他外部因素也起到了推波助澜的作用，但价格战无疑加速了行业的洗牌进程，促使这些品牌走向崩溃。其中，恒大、赛麟等新势力原本试图借新能源汽车行业的风口大捞一笔，不惜重金招募技术团队、购置造车设备，但整车企业的独特管理模式和经验积累对新造车企业而言是全新的挑战。即便像“蔚小理”这样的新势力头部企业也用了近10年时间才实现盈利，近年来行业面临的产业变革、企业转型及快速变化的市场环境更是给所有车企及造车新势力带来了前所未有的挑战。在这种快节奏、高强度、连续性的市场适应与调整过程中，价格战成为了一个极具考验的“试炼场”，实力不足或在竞争中犯下直接或间接重大失误的企业随时可能被淘汰出局。

在价格战中“折戟沉沙”的新势力并非没有亮点。刘瑞指出，当前全球经济景气度走低，车企特别是造车新势力的融资环境发生剧变，融资数量和金额大幅缩水，新势力车企在产品、技术、营销、资金链等方面的短板和问题被进一步放大，往往一个小小的冲击就能导致其崩溃。价格战正是这样一个冲击因素。但与此同时，市场淘汰的过程也为一些具有优势和实力的新势力提供了脱颖而出的机会。从另一个角度看，这也是价格战带来的市场机遇。

同时，价格战在加剧市场竞争的同时，也促使车企加速车型的迭代更新，推出更多性价比高的车型。这不仅减少了产品的同质化现象，带来了更多差异化的新产品，也为消费者提供了更多的购车选择。目前，国内新能源汽车的迭代周期已从过去的3～5年缩短至14～18个月左右，部分品牌甚至可达10个月左右，这是合资品牌新能源车型所难以比拟的。价格战让人们看到，合资品牌新能源汽车在智能化等方面难以与自主品牌头部企业相抗衡，同时在车型迭代速度上也难以望其项背。这也是部分合资品牌汽车即便大幅降价，销量也难以显著提升，令其倍感困惑的原因之一。

国内汽车市场正处于消费升级的快速变化阶段，价格战作为车市竞争的重要因素之一，促使新车产品必须加快迭代速度以适应市场。无论是新势力、传统车企还是合资品牌，若跟不上这一节奏，都将面临淘汰的风险。新车型快速推向市场后，旧款车型会进一步降价。尽管旧款车型的消费者可能会觉得“买早了”或“新车型更好”，但实际上产品本身的品质也在快速提升，且会有更多物美价廉的产品问世，给所有消费者带来更多实惠。

针对供应商货款拖欠这一棘手问题，行业普遍感到棘手，但也在探索解决之道。“直面问题并积极解决是一种策略，运用‘借力打力’的智慧同样能助力品牌号召力的提升。”曾欣指出，特斯拉近期的实践便是一个生动的例证。

据特斯拉透露，相较于其他车企普遍长达150天甚至200天以上的回款周期，特斯拉今年已将其缩短至90天左右。这一举措在业界看来，无疑为特斯拉的品牌形象增添了光彩。在价格战引发的连锁反应中，单纯的价格竞争已日益显得力不从心。“为价格战而战的价格战已过时，其失效的原因在于，单纯的价格比拼已难以奏效。价格战只是表象和手段，车企的真正目标是在激烈的市场竞争中，以积极的品牌形象和高端的品牌调性站稳脚跟。”刘瑞强调，提升品牌的核心价值和影响力，才是车企可持续发展的关键。与一些国内新势力品牌采用的被戏称为“宗教式营销”（指粉丝文化浓厚）或“病毒式营销”相比，特斯拉仅凭简单的数字对比，便显示其强大的品牌力，这为新势力等品牌提供了值得借鉴的思路。

在价格战激烈的汽车市场中，差异化竞争与逆向思维同样重要。在价格战如火如荼之际，长城、吉利等企业明确表示拒绝价格战，坚守长期主义。如长城汽车董事长魏建军所言：“长城汽车不打价格战，我们追求的是有质量的市场占有率。”在产品结构调整上，这些企业更加注重高利润车型的发展，减少低利润产品的比重。三季度，长城汽车实现营收508.25亿元，同比、环比均实现增长；归母净利润达到33.50亿元，连续三个季度突破30亿元大关。整车毛利率高达20.80％，连续三个季度保持在20％以上，不仅实现了经济效益的提升，也有效增强了品牌形象。

“有些品牌虽然参与了价格战，但新车售价却‘明降暗升’，消费者虽然多花了钱，但仍然愿意购买或推荐这些品牌。”唐宁指出，在价格战中，一些品牌通过改款或推出新车型，实现了价格的隐性提升。例如，一些新能源汽车降价2万～3万元，主流合资品牌降价5万～6万元，高端车甚至降价10万～20万元，但与此同时，也有品牌借新款上市之机，将新车型价格较老款提高了2万～3万元。尽管初听起来似乎不合理，但看到新车所配备的城市NOA、具有“思考”能力的智能语音交互系统以及能根据车主喜好自动管理的智能座舱等配置后，消费者仍然觉得物有所值。

这表明，这类配置升级的新车价格并非虚高，而是品牌通过提供更好的体验来赢得消费者的认可。从统计数据来看，尽管价格战激烈，但有实力的品牌价格仍呈现上升趋势。如国内市场乘用车2019年的平均零售价为15.1万元，而目前已提升至18.2万元。在价格上升的同时，销量仍在增长，这充分说明了品牌力量的重要作用。

“车企的品牌力、产品力、竞争力是一个内在统一的整体，缺一不可。”曾欣强调，当前汽车市场虽然弥漫着价格战的气息，但价格已不再是决定性因素。一些车企在提升产品性能的同时，也在着力提升品牌价值，并围绕市场需求进行产品创新、模式创新，以灵活多样的方式增强品牌号召力，这才是车企成就“百年老店”的重要基石。在一定程度上，市场竞争中不断涌现的新理念、新做法，为更多车企如何做强品牌提供了启示。若以“战争是一门科学的艺术”来审视这些现象，无疑也恰如其分。