保时捷壮士断腕 潘励驰赴汤蹈火

浓眉大眼的保时捷传出“裁员”传闻，并在第一时间被保时捷中国官方确认，这样的“炸裂”新闻瞬间登上社交媒体热榜。

就在传出保时捷中国裁员10%消息前一周，上任保时捷中国CEO仅101天的潘励驰（Alexander Pollich），在福建晋江金沙湾附近的一家望海酒店里，对在座的中国媒体冷静官宣，保时捷将在2026年前裁减三分之一的在华经销商。  

手起刀落绝不迟疑，是57岁的潘励驰留给中国媒体的第一印象。这位在保时捷效力超过23年，在汽车行业摸爬滚打超过30年的“老司机”，成为保时捷中国历史上第一位为应对销量下滑而不得不重拳出击的CEO。

12月11日，在一场主题为“潮动 驭风”的2024保时捷中国年末媒体私享会上，保时捷中国新任CEO潘励驰非常冷静地宣布了这一讯息，并在接下来的一个多小时里回答了媒体提问。整场交流坦率轻松，潘励驰则展现了自己的老到和真诚，对于媒体抛出的每一个问题都认真作答。

不过，在官宣要在未来两年内裁减在华三分之一经销商的同时，潘励驰并未提及一周后要在保时捷中国启动的10%的裁员计划。而如果简单对照经销商的削减比例看，保时捷中国的裁员比例是相对更小的。

而外界传闻中，对有一定资历的老员工进行“N+6”赔偿，则凸显了保时捷作为豪华车大厂的底气。   

从2001年进入中国市场，保时捷在过去20多年时间里，一直走在快速增长的道路上，从来还没有像今天这样“狼狈”。作为定位比BBA更高端的豪华跑车品牌，保时捷一直在吃德系高档车用户消费升级的“红利”。

有奔驰宝马和奥迪这“德系三驾马车”在高档车市场攻城掠地，保时捷只需要跟在后面“摘果子”就好，在60万以上的超豪华车细分市场，同样走德系性能+驾控路线的品牌，在中国市场有且只有保时捷，可以说“独此一家别无分店”。

所以，保时捷在中国市场的增长轨迹，一直是紧跟着BBA水涨船高的。

如果说由BBA撑起的中国豪华车市场是一个大水塘，保时捷就是“水大鱼大”理论中畅游的那条“大鱼”。不卖裸车、高价定制，更奢华大气的设计质感加上赛道基因，让保时捷一度成为BBA用户向上升级的必然选择。

不过，当BBA在中国的日子都不那么好过时，站在塔尖上的保时捷自然感觉到底座不稳。从2022年开始，保时捷在华销量已经停止增长，从2023年开始，保时捷在华销量首次迎来明显下滑，到今年三季度，保时捷销量再度骤降。 

保时捷官方公布的数据显示，2024年1-9月保时捷全球累计交付量为22.6万辆，同比下降7%。具体来看，保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆，同比下滑幅度29%；除此之外，保时捷在北美下降了5%，在欧洲和德国本土都有所增长。

毫无争辩的数据显示，原来拉动保时捷快速增长的中国引擎“哑火”了，而且大幅拖累了保时捷全球销量和盈利增长。其2024年前三季度财报显示，全球营收为285.6亿欧元，较去年同期下降5.2%；营业利润为9.74亿欧元，同比大跌41%。

习惯于在中国市场高增长的保时捷，被过去三年的“水逆”期给砸懵了。在中国区换帅、裁员、大幅削减经销商数量，成为保时捷“壮士断腕”的行动计划。而精力旺盛、勇于挑战的潘励驰，则被总部委派并坐镇中国市场担任“救火队长”。

从年龄看，已经57岁的潘励驰快接近“退休”之年。但见到他本人还是容易被其展现的年轻状态所欺骗。精瘦的体型、干练的穿着和沉稳的谈吐，都让人觉得他是一位极其自律又结果导向的人。

他将自己上任100多天的工作形容为“特种兵”式履新，除了沉浸于日常的繁忙工作，他还是一位运动健将——到澳大利亚打网球，去加拿大跑半马，约好友去意大利徒步，是这位CEO工作之余的精彩生活。 

在飞抵福建出席其履新以来的首场中国媒体交流会前，他还带着家人一起去长白山滑雪。就在这短暂的三个多月的驻华期间，让他对中国市场有了更深入和直观的体察。他敬畏日新月异的中国速度，更享受数字化支付带来的生活便利。

而这两点，是他在德国乃至其他欧美国家都体会不到的。在加入保时捷工作之前，潘励驰曾在全球知名的咨询公司BCG工作多年，中途还参与过保时捷中国的咨询项目。不过从2000年起，他正式加盟保时捷，先在加拿大后转战英国和德国。

“我从来没有见过像中国这样变化如此之巨大的市场。一年前，可能很多人只感知到一点点的变化，但一年后市场剧变就瞬间席卷了每个人。而且目前中国的新能源市场渗透率相当高，对保时捷和其他豪华品牌都产生了非常大的影响和挑战。”

感受到这样的巨大变化后，潘励驰仍是理智而清醒的。他跟总部沟通的一个核心信息是：在中国市场保时捷必须采取断然措施“自救”，裁员和削减经销商数量，是潘励驰新官上任后率先砍下的“两板斧”。

“目前我们给德国总部提交的目标是到 2026 年12 月 31 日之前，经销商规模降低至 100 家左右。”潘励驰补充道：“是不是一定要砍到100家？需要根据市场需求动态地看。如果中间发现市场需求又变得强劲，我们会考虑调整目标。”   

潘励驰解释道，按照保时捷的经营哲学——“我们的生产永远要比市场需求少一辆车”，对此经销商也是认同这一点的。 

除了应对需求减少导致的销量下滑，潘励驰在提出削减在华经销商数量的另外两大考虑是：确保经销商本身的合理盈利和保时捷用户体验不被“降级”。因此，为确保经销商经营质量稳固，减少经销商数量，对于保时捷和用户都非常重要。

潘励驰在媒体沟通会现场展示的PPT里提供的一份数据显示，虽然过去两年多时间里保时捷在华经销商经营承压，但放在行业里其一项关键指标——平均销售回报率依然是一骑绝尘般的存在。

在创下保时捷在华销量最高纪录的2022年，保时捷经销商的平均销售回报率是5.5%，不过到销量大幅下滑的2023年，这一关键性指标就降到了2.1%，到今年10月份这一数字继续下降到1.9%。

看着数字都觉得是不是有点惨？当今年同时期行业的平均水平只有可怜的0.3%，言下之意绝大多数主机厂的经销商今年几乎都不赚钱。对照之下看，保时捷经销商的盈利水平虽然有所降低，但依然比绝大多数品好不少。

即便如此，经销商盈利能力持续下滑的水平，还是触碰到了保时捷经销商健康经营度的“红线”。在“僧多粥少庙还小”的情况下，保时捷延续了几年的经销商扩张计划不仅要猛踩刹车，而且要落地大刀阔斧的“裁减计划”。为的就是让剩下的经销商活得更好，让保时捷用户体验不被“降级”。

潘励驰告诉媒体，他履新后在工作中必须恪守的三大“指导方针”是：质大于量、品牌是关键资产、中国是战略市场。这也是“救火队长”潘励驰稳住中国市场的“三原则”。

在裁减经销商数量的同时，潘励驰表示保时捷还将出台响应的举措，提升经销商运营效能，尤其是通过数字化手段，有效链接起品牌、用户和经销商，像北上广深等一线城市还将加大投资力度，升级经销商业态，更好服务现有用户。

“比如浦东保时捷中心刚刚完成了‘睿境计划’升级。所以退市或关店并不是唯一的途径，我们也会升级当地保时捷中心的业态策略，使其更灵活、模块化、更具成本效益。”潘励驰透露：“对于可能被优化到的投资人集团会进行坦诚、深入的沟通，双方达成良好的协商结果。” 

主动裁减、积极协商，最终实现主机厂、投资人和消费者的三方共赢，是潘励驰治下的保时捷中国壮士断腕的真实写照。对比部分豪华车品牌因为经销商突然暴雷或跑路而引发的用户维权事件，保时捷直面危机且提前应对的做法更值得称道。

潘励驰告诉在座媒体，在意识到经销商盈利能力遭受市场环境的巨大冲击后，保时捷中国自今年年中已经采取多项措施驰援经销商，包括市场营销支持、销售支持和批售融资等经销商支持。

与此同时，在新产品导入上，保时捷并未停下脚步。

按照潘励驰对外发布的规划，2025年保时捷在华将开启四款新车型的销售计划；不仅如此，保时捷中国不久前还官宣技术部副总裁李楠到任，后者主导运营的保时捷中国研发中心，将为中国用户量身定制更多的产品功能和体验。

“我们还会持续的寻找本土的合作，甚至是本土化生产的机会。但目前来看我们还没到那样的节点。还是那句话，销量还没有达到可以支持做本土化生产的水平，所以目前并没有这样的计划。” 

这意味着：在中国销量取得足够支撑的前提下，不排除保时捷适时启动国产计划的可能。而现在的保时捷，仍处于调整中的阵痛期。用潘励驰的话打比方，就好像一台高速行驶的赛场，中途都需要进站检修蓄能，为备战下一段赛程做准备。 

潘励驰期待，到2026年保时捷可以在中国重回赛道。