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新造车的一季度:谁凉了,谁火了?
发布时间:
2024-04-07 09:52:56
发布用户: 15210273549
理想和李想因黑天鹅哑火了,至今仍无解;小鹏和何小鹏继续着自己智驾的专长,信心依旧;蔚来和李斌竭力加速开源,仍然以乐观姿态示众。
一季度中国新造车的销量成绩单在2024年的愚人节中陆续出炉,在小米火爆流量之下,抢回不少目光,也引人寻味。
以“蔚小理哪”为代表的新造车依然是大家关注的焦点,在聚光灯下,销量成绩勉强及格,但与大家的预期均有一定距离。
另一边,问界、埃安、深蓝等背靠传统造车大厂的新造车们,没有初出茅庐的张扬,始终在稳扎稳打中“闷声发大财”,成为不但有钱、有本事,而且很努力的阳光型创二代。
问界继续力压理想
每年的一季度都是全年中销量较低的周期,车企纷纷选择在这个时间密集发布新车或改款车,以寻求在二季度推出各类优惠降价,并带动上半年销量。
新造车中的两位后起之秀却像是从起跑线出发就开始冲刺。
一季度,问界以85,842辆的成绩荣登一季度新造车榜首,老对手理想则以80,400辆位居次席。两者成为一季度销量唯二突破8万辆的新造车企业,同时这也是问界连续第三个月超过理想,成为新造车的“老大”,余承东的“遥遥领先”,不止体现在了发布会的技术层面,也体现在了问界的销量上。
风水轮流转,2023年,定语总能让理想成为各种第一,到了2024年,定语还在,主语变了。
在3月成绩单中,问界新M7交付量达到27,598辆,成为中国新造车车型销量第一,问界M9达到6,243辆,成为中国新造车50万以上车型销量第一。
问界的成功,是技术的成功+品牌的光环,绝非巧合,也很难复制。
或许李想很清楚,在真技术面前,靠花式营销和产品定义获得市场空白的红利可以短暂成功,但没有护城河、极易被复制使其成功无法持久。
2023年10月的内部战略会上,李想曾向内部传达“避开华为的锋芒”。
避开华为的锋芒,可以理解为变相承认在技术上无法追赶华为,同时也是在等待首款纯电产品上市后可以继续一炮而红,从而与华为竞争。
小盘算终究不能兑现大成功。理想和李想的规划很好,但长期的嚣张气焰、得理不饶人的姿态,让很多非理想用户和业界人士甚是烦感,一定程度上导致仅靠一张PS图就干倒了一款原本关注度极高的新车。
如今,在墙倒众人推的态势下,无论李想如何反思,MEGA的败局几乎已被盖棺定论,随之带来对理想的负面声音,或许也只能交给时间了。
而原本被看好的L6是否能延续L系的辉煌、理想2024年80万的销量目标,也都随之从叹号变为了问号。
蔚来、小鹏、哪吒仍在挣扎
不可否认,问界仍然在成功的路上继续前行,理想虽然摔了个大跟头,但不至于摔死。相比之下,蔚来、小鹏和哪吒等之前都曾有过高光时刻的新造车们,到了2024年一季度,多少有些让人捏把汗。
高合的突然退场引发业界热议,也让一部分处境不佳的新造车们更加紧张。
一季度,蔚来的交付量为30,053辆,处于新造车的中后位置;3月,其11,866辆的成绩,仅刚过“万辆及格线”,同样处于新造车的中后位置。
此成绩也让蔚来在发布3月交付量的前几天调低了一季度交付量的预期值,由此前一季度指引的31,000至33,000辆下调至3万辆。
在清库存式的优惠促销下,一季度蔚来的成绩难免让人有些失望。在没有新车型交付的2024年,其希望只能寄托于向下打的第二品牌“乐道”上。
虽然李斌解释“乐道”意为“阖家欢乐,持家有道,津津乐道”,但该名称并没有获得业界和消费者的认可,甚至有媒体表示,这个名字相比“阿尔卑斯”太LOW了。
蔚来对于“乐道”的产品目的很明确,就是要走量,李斌甚至直言“什么车卖的好就做什么车”。但是援兵“乐道”要到下半年才能正式上市,远水解不了近渴。
为了更好的活下去,蔚来从去年年底开始,不断扩大其换电朋友圈,吉利、奇瑞、江淮都已经成为其换电朋友圈的成员。蔚来副总裁沈斐在前不久的直播中还透露,四月将有重磅级车企加入蔚来换电朋友圈。
销量平平,放弃换电护城河,推进向下打的“乐道”,蔚来正在又一次挣扎中艰难的前行。
一季度,小鹏汽车的交付量为21,821辆,在主流新造车中几乎算是垫底的位置;3月,其交付量为9,026辆,虽然环比同样近乎翻倍,但这是由于其2月的基数实在太小。
去年,在王凤英大刀阔斧的改革和各车型大力优惠促销下,四季度小鹏汽车出现了历史性的高光时刻,连续三个月交付量过2万。
但好景不长,一季度月销量回到万辆以下,三个月总和相当于去年四季度一个月的销量。虽然是在销量普遍走低的一季度,但如此成绩,判若“两人”。
智驾技术已成国内公认的第一梯队,但迟迟没有兑现到销量上,是小鹏汽车目前最大的痛点,没有一辆车成为爆款,是其痛点中的痛点。
目前小鹏汽车旗下产品中,态势最好的当属新年第一天上市的X9,但MPV并非家庭用户的首选车型,其上限几乎肉眼可见。
与蔚来一样,小鹏汽车下半年同样会迎来重量级援兵,15万级的小鹏智驾,或许能带领小鹏走出泥潭。
一季度,哪吒汽车的交付量为24,434辆,看似好于小鹏汽车,但是如果把时间线向前推,在单月交付量维度,哪吒的危机似乎随时爆发。
3月,哪吒交付量8,317辆,已经连续4个月交付量不到万。值得关注的是,在去年10月和11月,哪吒的交付量保持在1.2万辆水平,而到了12月,其交付量突然骤降至5,135辆。
在12月这个年终冲量的黄金时期,哪吒的交付量崩塌,这让张勇意识到了问题的严峻性。2023年最后一个工作日,哪吒汽车突然发布人事调整,涉及13位高管,同时张勇强调了传播的失败,并称将亲自下场带队。
创始人亲自下场补短板,通常会在短时间见效,但从哪吒一季度的交付量和传播层面的声量来看,哪吒内部的“地震”,成效甚微。
哪吒同样也有援兵,全新车型哪吒L将于北京车展正式上市。此前哪吒汽车曾透露,该车主推增程款,纯电续航将超过300km,同时作为面向家庭用户的大五座SUV,冰箱、彩电、大沙发都将给到。
以此信息来看,哪吒试图向理想靠拢,在理想L6上市之际,推出一款比其尺寸定位、价格略低的相似车型,从而在家庭用户中分得一杯羹。
埃安、深蓝“闷声发财”
新造车中有人喜欢“大声嚷嚷”,有人喜欢“闷声发财”。
作为背靠传统大厂的创二代,埃安和深蓝在一季度很低调。埃安迎合市场的卷,随大环境推出不同车型的优惠促销,深蓝则借长安集团的技术发布节奏和新车G318的上市,对外界明确了自己也是技术派的实力选手。
一季度,埃安的销量达到74,153辆,仅次于问界和理想,位居新造车第三;3月,埃安销量达到32,530辆,成为新造车中销量最高的车企,环比更是增长了95.07%,接近翻倍。
2023年年底,埃安出现了一波销量猛势,而2024年前两个月,其销量极速掉头,在春节月更是重回“1”字头。很多人认为,埃安去年年底的高亮时刻,不会延续到2024年。
作为创二代的代表,埃安拥有人力、物力、财力的先天优势,应对市场变化自然很从容。在前两个月销量下滑严重的情况下,埃安果断在3月初继续推出优惠促销,这也让去年年底势头迅猛的那个埃安又回来了。
或许有人说,埃安3月的销量是降价换来的,此言不虚,但也不是所有车企都可以从容实现以价换量,例如极狐、哪吒等品牌,虽然价下去了,但量也没上来。
3月,深蓝的交付量达到13,048辆,虽然算不上特别出众,但其一季度40,084辆的成绩,已经在新造车中悄悄升至第四。
更难能可贵的是,深蓝虽然是长安旗下的创二代,但起步较晚,品牌成立于2022年4月,首款车型SL03 2022年7月才正式上市。对于刚满2岁的深蓝来说,在市场如此卷的氛围下,能站到问界、理想、埃安身后,实属不易。
在如今流量与销量相挂钩、营销比技术更有用的氛围下,深蓝的心思似乎更侧重产品与技术,以至于提起深蓝,很多消费者都不知道其是长安旗下的新能源品牌。
在前不久深蓝G318的发布会上,邓承浩的“不懂发动机的增程绝不是超级增程”,似乎在向理想、华为等“增程派”宣战;“增程是混动的终局”,似乎是在向比亚迪、长城、吉利等“超级混动派”宣战。
这不是营销噱头,而是硬核实力。整个发布会上200多页PPT、2个半小时的演讲,邓承浩全程脱稿SOLO,且流畅度远胜 “照本宣科”。
潜心修炼内功、低调行事、成绩优秀,深蓝在竞争中,演绎着何为汽车界的高才理科生。
写在最后
一季度,对于车企来说,只能算是今年的热身赛,二季度开始才是竞争更为激烈的正赛。
理想不会坐以待毙,蔚来、小鹏、哪吒不会干等援兵,问界、埃安、深蓝同样不会安于现状。无论当前处境如何,一季度的成绩都不能完全代表他们2024年的整体表现。
上市引爆全网的小米SU7,成为一季度最大的黑马,虽然真实月度交付量最早要到5月1日才能知晓,但善于营销的雷军在第一战可谓大获成功。截至今日,“重新定义”的大定量已超过10万,而接下来,小米汽车一定不会放过本月北京车展的卖车良机,其“重新定义”的大定量或将再度冲上热搜。
而如极氪、零跑等新造车实力选手,一季度也都在技术和产品层面有所行动,二季度,他们势必要进一步发力。
毕竟在中国车市,原地踏步就等于迈向死亡,谁都无法预料下一个强劲的对手何时爆发。
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