奥迪的中国答案：在创新中寻找转型最优解

2024年11月7日，在豪华品牌奥迪的发展史上，又一个里程碑诞生：豪华电动品牌AUDI发布。这是奥迪长达115年的历史中第一个电动车专属品牌。

AUDI以满足中国市场用需求为主，首款电动车将在明年推出，此后三年将连推三款电动车。四环品牌和AUDI品牌将以不同的产品阵容共融共生。奥迪方面强调，二者皆为奥迪，因为它们有共同的品牌内核和传承百年的品质。

有人将这形容为“一个古老的故事有了新的篇章”，这未免太不了解奥迪这家全球豪华车企的发展史。作为三大德系豪华品牌之一，奥迪一直是“最不安分”和最有个性的先锋派。以其在中国的发展为例，进入中国36年来，奥迪从未停止过各种形式的创新探索，无论是产品还是投资模式，而AUDI品牌的推出，只是奥迪在一以贯之的开放态度下又一次极具革命性的探索。 

随着AUDI品牌的推出，AUDI品牌将与四环品牌在华形成双品牌矩阵，奥迪将拥有豪华品牌中最为完善和体系化的中国市场布局，这一布局，也证明奥迪在中国的布局完全围绕着用户需求而展开。

广州车展上，巴黎奥运会网球女子单打冠军郑钦文站上AUDI展台，年轻、进取、乐观、坚韧、久久为功……郑钦文的这些冠军特质与AUDI品牌追求的气质贴合的丝丝入扣。这次代言被认为是AUDI品牌附加值释放得最为成功的一次，也让外界对奥迪创新的成效充满期待。

中国豪车市场的竞争格局正在重塑，奥迪的不断创新能否再次引领行业新趋势，仍有待时间去证明。但在创新中寻找转型和可持续发展的最优解，奥迪展示的是所有拥有百年基业的企业的共同特征。而在坚持变与不变之间，奥迪的抉择也值得更多汽车企业去思考：什么才是新时代汽车品牌最好的发展路径？什么才是用户真正需要的产品？ 

变与不变

奥迪的高调成为本次广州车展的一大看点，奥迪四环品牌和豪华电动品牌AUDI也首次联袂亮相。

AUDI品牌蕴含着与四环品牌一脉相承的经典DNA，它象征着更加年轻进取的奥迪，又充满个性。“相同的基因”意味着，无论四环奥迪还是豪华电动品牌AUDI，都将一以贯之的对那些对驾驶体验有较高要求的消费者充满吸引力。AUDI不仅将继续呈现优秀的设计、顶尖的车辆性能和豪华品质，还将把豪华品牌的舒适性和智能化体验带到新的标准高度。也就是说，变的是数字智能时代的新设计、新功能，不变的是奥迪的特质和价值含量。

毫无疑问，在打造豪华品牌汽车这件事上，奥迪的技术和品质门槛仍是无可超越的。在此基础上，AUDI品牌旨在为中国年轻用户提供新的选择：奥迪全球品质和中国本土化智驾技术完美结合的豪华新能源车。这也是当下市场所缺少的真正的国际化产品。

奥迪在中国一系列快速变通的动作，也在纠正业界一些过于片面的惯性思维，包括认为跨国车企的“包袱”太重，抵触变革，在中国风起云涌的电动车风潮中将彻底失去优势地位，以及跨国车企在电动智能化上毫无储备，不堪一击。

且不论50%的燃油车在相当长时期内仍将占据至少半壁江山的地位，燃油车仍是车企主要的盈利来源。就新能源而言，跨国车企并非毫无积累和零基础，随着市场需求向作为中间技术路线的混动和插混回归，传统车企的技术优势正在明显回升。

就奥迪而言，1988年奥迪公司首次涉足豪华轿车领域，推出奥迪V8。第二年，奥迪就推出了第一代Audi duo混合动力轿车。对于这种经历了汽车从发明到普及阶段的百年品牌而言，其技术储备和研发投入的积累不是新入行者一朝一夕就可以超越的，也是这家企业最具价值的资产。

不可否认，传统豪华品牌面临着中国速度所带来的前所未有的压力，但不断创新是奥迪这样的百年企业之所以能够持续引领行业趋势的核心竞争力。广为人知的奥迪品牌理念“突破科技，启迪未来”最早出现在1971年的奥迪NSU汽车联盟公司的广告中，至今已沿用53年，这可能是历时最久的汽车品牌理念了。这也传递出：对变革的坚持一直是奥迪不变的品牌信仰。

事实上，翻看整个奥迪的发展史，会发现其就是一部汽车技术的创新史。1965年，技术工程师路德维希·克劳斯设计出了二战后第一款搭载四冲程发动机的汽车，这一车型被命名为“Audi”，可以说，奥迪品牌诞生之初就代表了最先进的汽车技术；1980年3月，在日内瓦车展上，奥迪展示出了一个革命性的驾驶理念—quattro，quattro四轮永久驱动系统成为汽车界里程碑式的技术，其影响力延续40多年直至今日；1993年秋天的东京车展上，奥迪展示了世界第一台采用全铝车身框架结构（ASF）的汽车，一年之后，全铝车身的奥迪A8作为奥迪V8型轿车的改款车型正式亮相，成为汽车轻量化技术的又一个标志性事件。可以看到，奥迪的每一次创新都创造了豪华车领域的经典之作。

在豪华品牌的阵营中，奥迪就像是一个班级里最具个性、最活跃的学生。永远保持着对新事物最高的兴趣和接受度，在坚持自我特质的同时，拒绝墨守陈规。

透视真实需求

聚焦细分市场、打造更出色的产品、覆盖更多人群的需求，无论哪个时期，这都是头部企业的统一战略。就当下而言，中国新能源汽车的每个细分市场并非都有了代表最高技术水平的产品支持。细观当下的新能源豪华车市场可以发现，消费者的选择其实十分有限。

与其他细分市场相比，新能源豪华车市场的充分打开更具挑战性，这其中有着多重原因，包括需求现状、技术门槛、产品定义、成本限制等。所以，虽然目前有诸多品牌尝试在这一领域投放产品，包括传统豪车品牌和新造车品牌，但真正能把豪华+新能源+智能化做到最优组合的并不多。

容易被忽略的一点是，用户对新能源豪华车的期待，是建立在对传统豪华车的认知和体验基础上的。也就是说，用户对新能源豪华车的期待值，是要享受到在传统豪华车基础上添加新动力形式和智能化功能后所带来的升级体验。而不是单纯强调电动智能化但在豪华品质和安全性能上却开倒车的产品。

“汽车产业正在经历其发展历史上最大规模的转型，通过强化本土化创新，奥迪正在推动行业转型中发挥着决定性作用。”奥迪汽车股份公司管理董事会主席兼技术研发董事高德诺（Gernot Döllner）表示，中国的消费者是这一转型的关键驱动者，他们对高端汽车的要求和期待不同于全球其他地区的消费者。

对于中国高端用户的真实需求，奥迪做了很多功课。AUDI品牌发布时，奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira)的一段解说让人印象深刻。他说“Audi”在拉丁文中表示“倾听”，而倾听中国高端汽车消费者的心声一直是奥迪在做的事情。AUDI品牌推出之前，奥迪甚至询问了中国的年轻目标用户，了解对于 AUDI 的期望，得到的答案是：豪华品质、扎实的底盘、定制化车内体验、贴心智能助手、自动驾驶、智能手机生态系统、像家一样舒适。奥迪显然听进去，而且给出了回应。

来自奥迪的市场调查结果更为直观：中国高端用户群体的平均年龄(35岁)比全球平均年龄 (55岁)更加年轻，他们以更加开放的心态拥抱新技术，其中60%的用户都希望体验最新的科技成果，有半数用户希望通过爱车来表达他们的独特个性。在追求前沿科技的同时，中国的高端客户也看重可靠性、安全性和纯粹的品牌基因。奥迪认为，这正是奥迪的特质，也是奥迪需要抓住的新机遇。

“AUDI E 概念车是奥迪面向中国市场的新一代豪华纯电动车型的起点，是奥迪对新出行时代的理解与回应”。高德诺表示，奥迪的目标是通过打造下一代智能网联汽车，持续引领行业发展。而这些全新豪华智能纯电动车型，对于奥迪完善在中国市场的现有产品阵容至关重要。

从这角度来说，AUDI将在多个细分市场都将填补用户的真实需求，抓住潜在机遇。以纯正的豪华车技术和品质体系匹配本土最先进的智能驾驶和智能座舱功能，这种技术组合的产品应属当下的最优解。

截至目前，奥迪在华累积销量超过 900万。更重要的是，在豪华车品牌中，最早进入中国的奥迪是和中国消费者最具亲近感和信任度的品牌，这种亲近和信任是历经时间检验和积累的，也是其他品牌无法复制和企及的。

奥迪对于明年在中国市场的表现充满信心，随着燃油车和新能源双线作战的链条和全新生态的打通，以及对900万用户基盘的激活，奥迪将率先在中国进入转型后的良性循环。2025年，奥迪燃油和新能源产品阵营的同时升级换代，其呈现的互补和协力效果也将为整个汽车市场的正向发展起到推动作用。

新品牌AUDI 的发布释了放奥迪已为新赛程做好准备的信号。只是奥迪这次站在聚光灯下不仅仅代表了自身，也代表了传统豪华品牌的转型态度：赛道变了，但实力并未改变；选手变了，但以产品品质和用户体验取胜的规则并未变。技术优势加上用户基盘护体，奥迪能否再一次给汽车市场带来惊喜？这个答案是值得期待的。