小红书联姻淘宝京东，盈利焦虑之下的“与虎谋皮”？

“618”大促前夕，手握3亿月活用户的小红书，接连高调官宣与淘宝、京东合作，推出“红猫（狗）计划”。

此外有消息称，其与拼多多的跳转合作已进入内测阶段。

而更早之前，小红书就已支持跳转企业微信，这与曾经屏蔽微信号以及严防用户导流的做法形成了鲜明对比。

这场看似美丽的商业联姻，体现了两个趋势。

一个是电商行业迎来拆墙与融合热潮，进行生态融合。另一个则是在种草难度日益增大之下，电商巨头和小红书都想抓住种草经济的优势，寻找新的增长点。

而在这次合作，小红书看起来成为各方拉拢的香饽饽，却也暴露在盈利模式探索上的迫切焦虑——尽管平台影响力强大，但其赚钱能力似乎总差那么一点。

 

 

小红书，急了

这次是小红书商业化进程中一次罕见的激进之举。

相比此前和外部平台合作“三红”（小红星、小红盟、小红链）的浅层试水，“红猫计划”不仅开放广告外链跳转（即支持小红书直接跳转淘宝外链），还首次与合作方共享阅读量、收藏率等核心指标数据。

 

这种转变，源于其自营电商“屡战屡败、屡败屡战”的教训。

2014年开始，小红书先后推出自营平台“福利社”和户外垂类电商“小绿洲”，但最终都因供应链短板和运营乏力，两大平台相继停运。这迫使小红书重新审视自身定位。

自营电商的不给力，促使小红书转型，借力打力是其中一招，从闭环转向开放合作。

2020年，小红书首次向淘宝开放外部链接，允许笔记和直播间出现商品链接，试图通过流量导流来实现变现。

这次合作以失败告终。链接跳转卡顿以及内容与商品关联性弱的问题，引发用户强烈吐槽，外链跳转更导致用户停留时长大幅下降。

最终，小红书在2021年切断外链，转向“号店一体”的闭环模式，甚至一度封禁笔记中的第三方平台截图和联系方式。

然而，封闭生态未能解决盈利难题。直到2023年起，小红书才逐步试探性地开放与外部平台的合作，从“小红星”到如今的“红猫计划”，开放尺度层层递进。

为何反复横跳？小红书让人眼花缭乱的步伐，核心在于盈利模式的挣扎。

有媒体估算，2024年全年，小红书的收入逾47亿美元，净利润接近10亿美元，对比2023年净利润实现翻倍。